O Mercado do Anúncio Gráfico na Internet

ARTIGOS ESPECIAIS

21/09 - 08:00

O Mercado do Anúncio Gráfico na Internet

21 de setembro de 2009 - No coração da economia da internet reside a indústria do anúncio interativo, que veio a se consolidar a partir de 2002. Naquela época, a tecnologia preferida para os anúncios na internet eram os vistosos banners exibidos em portais como Yahoo! e MSN, que ainda existem mas hoje representam cerca de 20% dos investimentos em propaganda online. Mais da metade desses investimentos vão para a chamada “propaganda de busca” (em inglês, “search advertising”), modalidade amplamente dominada pela Google, que exibe textos curtos ao lado dos resultados de busca baseados na palavra-chave da consulta, e o anunciante paga apenas quando o usuário clica no anúncio. Na propaganda de marca (em inglês, “brand advertising”), os anúncios de “mídia rica” estão substituindo os banners, pois permitem que os usuários interajam através de cliques, e dessa forma seu engajamento possa ser rastreado. E tudo isso faz com que o dispêndio em propaganda seja menos especulativo, passando a ser tratado como um custo de vendas. Segundo especialistas, essa é uma das razões pelas quais o setor tem sofrido menos com a recessão econômica que outros setores.

A propaganda online é diferente da propaganda tradicional no mínimo devido ao fato de que a internet dispõe de recursos para estender a função da propaganda bem além daquilo que a mídia tradicional é capaz de realizar. Exemplo disso, utilizado no artigo “Internet Advertising Formats and Effectiveness” (“Formatos e Eficácia da Propaganda na Internet”, por Hairong Li e John D. Leckenby, 2004), é que consumidores podem clicar num anúncio em forma de banner de um livro eletrônico, consultar o índice do livro, encomendar o livro, e baixar o “e-book” para o seu computador, tudo isso através da conexão com a internet. Nenhuma das mídias tradicionais poderia oferecer tal capacidade combinada de comunicação, transação e distribuição. A função expandida da propaganda pela internet, segundo Li e Leckenby, vem de sua integração horizontal de três capacidades fundamentais de canal de marketing (comunicação, transação e distribuição), e de sua integração vertical de comunicações de marketing, incluindo anúncio, relações públicas, promoção de vendas e marketing direto.

Em relatório de Maio último sobre a nova realidade do dispêndio das empresas americanas em propaganda, a eMarketer diz que a parcela da internet no investimento em anúncio em mídia estava crescendo por pelo menos um ponto percentual a cada ano. Duas tendências estariam produzindo esses ganhos rápidos: marqueteiros gastariam mais com anúncios online, ao mesmo tempo em que gastariam menos em anúncios colocados em outras mídias tais como jornal impresso, rádio e lojas. E esses deslocamentos no dispêndio seriam anteriores à recessão, mas as forças econômicas atuais tanto reforçariam os novos modelos de propaganda quanto estariam tornando-os mais permanentes. Dessa forma, apesar da crise econômica, o dispêndio total com anúncios online cresceria em 2009 para um valor sem precedentes de US$24,5 bilhões. Após o ganho incremental de US$1,1 bilhões deste ano, a eMarketer projetava que o dispêndio em anúncios online continuaria a galgar novos patamares a cada ano até 2013. Quatro seriam as razões para a expansão continuada: (1) muitos marqueteiros consideram que os anúncios pela internet são mais mensuráveis do que os anúncios em outras mídias; (2) os marqueteiros vêem os anúncios na internet como mais direcionáveis, e isso propiciaria melhor eficiência no gasto com propaganda; (3) marqueteiros continuam a reequilibrar seus orçamentos de propaganda, levando uma parcela maior para o anúncio online de forma a acompanhar o aumento do tempo em que as pessoas estão passando conectadas à internet. Segundo Randall Rothenberg, presidente e CEO da Interactive Advertising Bureau, uma outra razão para o otimismo é que a propaganda online está tornando obsoleta a distinção entre o dispêndio de marketing “acima da linha” e “abaixo da linha”. O primeiro alimenta a sensibilização ou a consideração da marca por um consumidor que planeja uma compra, e esse dispêndio é normalmente cortado em períodos de recessão. Por outro lado, o gasto abaixo-da-linha inclui promoções ou cupons para estimular a preferência do consumidor pela marca quando ele se aproxima de uma compra, ou até mesmo bônus em esquemas de fidelização, o que torna tal alocação de dispêndio mais robusta. De modo geral, o marketing online a cada vez mais busca sensibilização, consideração, preferência e fidelidade, tudo ao mesmo tempo.

Ainda segundo a eMarketer, o crescimento seria desigual, considerando a heterogeneidade da internet. Os anúncios em vídeo, por exemplo, estariam rapidamente ganhando uma parcela maior no bolo dos investimentos em propaganda. Em compensação, os marqueteiros gastariam, em 2009, menos que ano anterior com banners, isto é, anúncios gráficos estáticos também conhecidos através do termo em inglês “display ads”.

Apesar de bastante atraente ao internauta, o problema com esses anúncios gráficos é que, com a diversidade de formatos, e os milhares de sítios nos quais o anunciante quer inserir seu anúncio, normalmente leva horas para planejar e gerenciar uma campanha publicitária com esse tipo de anúncio online. Em razão dessa complexidade, muitos anunciantes simplesmente nem cogitam utilizar “display ads”, ou não investem o tanto quanto gostariam. Por outro lado, alguns veículos acabam ficando com até 80% de seu espaço para propaganda sem vender. Em seu anúncio oficial do AdExchange, novo produto da Google, Neal Mohan, Vice Presidente de Gerência de Produtos, compara a uma companhia aérea voando a maior parte do tempo com suas aeronaves vazias.

Lançado em 17/09/09 no blog oficial da Google, e com o objetivo de simplificar o sistema de compra e venda de anúncios gráficos (“display ads”), ao mesmo tempo em que propicia ferramentas para medir o desempenho do anúncio, o AdExchange deve servir como um mercado em tempo real tanto para os veiculadores de anúncios quanto para as redes de agências publicitárias negociarem espaço de “display advertising”.

A julgar pela descrição fornecida pela gigante da propaganda de busca – que tenta sair da posição inferior que ocupa em propaganda em display – o produto promete revolucionar o mercado, e transformar em realidade a expectativa de seu CEO Eric Schmidt de que esse seria um dos caminhos para expansão da receita da empresa em tempos de desaceleração do crescimento da propaganda de busca. Desenha-se o seguinte cenário: um usuário solicita uma página web de um sítio que está participando na rede de troca de anúncios gráficos, e aí o veiculador notifica a rede que o espaço naquela página está disponível, podendo também passar à rede algo sobre aquele usuário, baseado em suas atividades online ou seus hábitos de compra. A partir desse ponto, os anunciantes se engajam num leilão para adquirir o espaço para o anúncio, cada um oferecendo quantidades diferentes dependendo dos atributos daquele usuário, da hora e possivelmente de outros fatores. O “display ad” do vencedor é então encaixado na página, tudo isso acontecendo quase que instantaneamente.

Trata-se de uma evolução do que chamamos de propaganda direcionada, que, aliás, tem se mostrado significativamente mais eficaz – e confiável – em dados níveis de dispêndio do que muitos tipos de propaganda tradicionais. E isso deve incrementar o deslocamento dos orçamentos publicitários para o anúncio online. Tudo isso resultado da melhoria significativa que se vislumbra na capacidade de aliar relevância dos anúncios com mensurabilidade da resposta. A desconfiança de que pelo menos uma dessas características estaria aquém de um mínimo esperado tem impedido que marqueteiros explorem o verdadeiro potencial da internet como a mídia mais mensurável da história do marketing.

Segundo especialistas, o fato das respostas aos anúncios gráficos online serem tão ruins justifica-se, em grande medida, pela irrelevância do conteúdo. Com o AdExchange, a promessa é de que essa situação deverá mudar significativamente. Há, obviamente, preocupações relativas à privacidade do usuário, mas espera-se que o sistema esteja efetivamente interessado nos interesses de compra do usuário, e não em sua identidade ou quaisquer outras informações pessoalmente identificáveis.

(Ruy José Guerra Barretto de Queiroz, Professor Associado, Centro de Informática da UFPE)

Investimentos e Notícias (São Paulo), 21/09/2009, 08:00hs, http://investimentosenoticias.com.br/IN_News.aspx?Parms=2644510,408,100,1